近年来，以推特、脸书等为代表的海外社交媒体逐渐成为我国对外传播的重要平台。在提升对外网络传播能力建设过程中，我国一些主流媒体、政府部门和学术机构积极通过海外社交媒体账号发布新闻、澄清事实、引导舆论、传播文化，使得越来越多的国外网民听到了中国声音、读到了中国故事。
不过，由于国外网民对中国官方机构和主流媒体存在长期偏见，以及西方受众也已对政府部门和专业媒体持较低信任态度，使得官方背景的对外传播能力依然受限。同时，相关研究发现，部分中国媒体账号存在产品结构单一、用户圈层封闭、互动率较低、社群化效果不强、对外传播策略与用户偏好存在偏差、涉外内容少且指向不明等不足，整体传播效果依然不够理想。此外，全球几个社交媒体巨头凭借庞大的用户、海量的用户数据、社交化的传播方式，使得传统媒体时代全球传播的线下不平等结构关系“平移”至新媒体时代的社交网络上，并进一步通过全球扩张取得垄断优势。
如何突破结构性局限和弥补操作实践层面的不足，合理利用对外传播资源、海外传播平台和优化对外传播战略，依然是亟需解决的问题。随着国际交流的深入拓展以及传播方式的发展，民间对外传播主体开展更为立体、真实、差异化的对外传播实践，显得越来越重要。海外社交媒体上的民间对外传播力量，可以弥合主流媒体和政府机构在对外传播上存在的时空、话语、主题和传播方式方面的差异和不足，并形成真正的“全民对外传播”的大外宣传播格局。
活跃在海外社交媒体上的三类民间传播主体，在传播诉求、传播渠道、内容形态上，显示了更好的灵活性与浸润性。本文简要分析国内网民、海外华人和国际友人这三大类对外传播群体的主要特征与传播影响，并在此基础上针对对外网络传播提出对策建议。
一、以公众为行动主体的对外传播多元格局
随着全媒体时代到来以及私人日常生活的媒介化和全球化，对外传播的行动主体构成已不再局限于传统的官方传播机构。社交媒体打破了国内传播与国际传播的二元界限，全球传播同步和共同参与已成为当今生活的常态。特别是随着媒介终端向移动化、社交化、智能化平台迁移，信息传播主体日益丰富、多元化，也使得社交媒体成为促进当今全球传播与话语交流的重要力量。此外，国家形象是政治、经济、文化、社会、科技、娱乐、教育等多层面构成的共同图景，需要构成国家的社会多元主体共同参与构建。由公众作为传播主体参与和构成的社交媒体，呈现的国家形象具有丰富、多元、开放性、对话性等特征。
因此，国家形象的叙事和讲好中国故事，将越来越多地吸引社会多元主体的合力参与。恰如有学者指出的，对外传播“理想的状态也不应是官方的主体地位强势，其他主体的地位势弱，而是应由政府官方、传媒、（跨国）企业、非政府组织/民间社团以及公民个体等，共同组成国际传播的多元主体”。海外社交媒体作为全球用户分享生活、发表意见、交流经验的主流工具和交互平台，在创新民间互动方式、参与国际传播与卷入国际话语交流方面的效能越来越强。加之这些社交媒体上的传播具有低成本、高时效、易扩散等特点，无疑是承载国际传播功能最为便捷、有效的载体。由此，海外社交媒体不仅成为了跨国媒体平台和国际传播的新战场，也创造了国家实施大外宣和公共外交的新空间。
二、社交媒体的媒介属性与国际传播功能
按照麦克卢汉“媒介即信息”的说法，社交媒体的技术属性不仅蕴含了以人的社会性为内在本质属性，也决定了其他一些具体的属性，如广泛参与性、互动性、对话性、开放性、复向传播性、跨界性、圈层性等特征，传播的内容特质上的情感关联性、泛娱乐化、日常性、碎片化等，传播内容的主题偏“软”，以“人、景、物、文”，传播的符号以图片、视频、表情包、网络用语等为主。
社交媒体的这些媒介属性决定了其对外传播的行动主体选择与路径模式特征。公众在社交媒体上发起的自我呈现和沟通行为具有公共可见性和情感关联性。从对外传播的角度看，公众在社交媒体上的传播能力，聚合了传播话语和手段方面的集体智慧，更具对接不同受众的灵活性、情感亲和性、传播覆盖面以及效果的直接性。同时，受社交媒体的媒介逻辑与日常生活的媒介化驱动，整个社会在信息内容的生产、传播与消费方式方面，都在逐步适应社交媒体属性的方式。消费主义和泛娱乐、社交化的全球趋同性的日常生活方式，更多以公民自我呈现的方式在社交媒体上展现，从而编织出一幅全球混杂性的数字媒介文化景观。
公众作为对外传播的实践主体，无论是日常生活中的网络记录还是公共讨论中的网络表达，其对外传播更具灵活性、覆盖性、立体化与沟通能力，也更能适应移动化、场景化、社交化的社交媒体平台属性。按照哈佛大学肯尼迪政治学院国际关系学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）的看法，全球政治已变成了竞争性的可信度的争夺，信息时代的权力不仅是军事经济，也关乎谁的故事将会胜出。叙事才是软实力的通货（currency)，传递信息和兜售正面形象，现在最好是由普通公众来获得。政府对外传播实践、大众媒体的外宣工作作为公共外交的主要力量，优势在于其受众触达的范围、对目标用户需求的满足意识和大众传播过程中的设置议程能力，但其缺陷是无法影响信息在不同文化环境怎样被接受，不同国家、体制和社会情境中的文化差异很容易扭曲受众接触的信息内容，而对话性的交流方式，相比政府外宣拥有更好的跨文化可信度，也具有更大的内容和风格灵活性。官方机构和主流媒体主导的国际传播，尽管也在主题、话语、内容、符号等方面积极做出调适，但总体上仍然存在宣传主导、过度包装、意识形态光谱单一等痕迹。必须承认的现实挑战是，宣传部门发起的可能带有明显意识形态色彩的价值观传播，在后现代趋向私人化生活方式中，较难获得西方受众的好感和认同。
较之于政府外宣和媒体报道，社交媒体平台以社交和沟通为核心功能，传播主体把寻找共同的兴趣和情感关联作为内在心理驱动，从而使得寻找共同的表达元素、话语、情感和兴趣内容成为沟通的必需。因此，公众个体的对外传播行为，较为容易寻找能与西方受众在价值观和趣味上的可沟通性，在思维方式上也更为贴近不同体制和文化情境下受众的接受习性。多元公众主体的社交媒体传播，能够更好区分在心理、信仰、文化思考和思维方式和行为方式的不同交流对象，以具有贴近性与针对性的传播方式向世界传递中国声音。
三、海外社交媒体中的传播主体、特征及其影响
在国际传播空间从事跨文化交流的主体都可视为国际传播主体。按照不同分析目标依据的不同范畴，可以对这些不同的传播主体进行类型划分。我们主要阐述活跃在海外社交平台上的公民行动者，即普通公众这一对外传播实践主体，具体包括三类：普通网民（青年网民与职业内容生产者）、海外华人（海外留学生与华人华侨）、国际友人（在华与境外国际友人）。
1.青年网民与职业内容生产者
青年群体是我国网民结构中的主体和最为活跃的用户人群，也是海外社交媒体平台的主要参与人群之一。社交媒体平台是青年群体积极参与政治表达、展示和分享个人日常生活和表达身份认同的重要媒介。我国青年一代网民群体，尤其是被称为“数字原住民”的“Z世代”，成长于相对开放、自由、分享、互动的互联网环境下，具有明显的互联网世代群体的社会心态和网络行为特征。同时，他们与同世代的欧美日等发达国家的青年群体又有所不同。后者普遍成长于经济波动、青年失业与边缘化、政治冲突与社会运动频发等社会环境中，我国青年网民则成长于改革开放时代，享受了国家经济社会发展带来的红利。一批具有较大规模的青年网民群体表现出强烈的爱国热情，对主流意识形态的认可，对祖国稳定与经济繁荣的期待。同时，他们也表现出了超越单纯物质追求的价值观，追求个性价值、兴趣与自我实现，性格上自信、主动、乐观、执着、坦率、有主见等特征。由于成长于科技进步和技术变革日新月异的时代，他们对技术驱动的网络娱乐、社交、消费有强烈需求。
作为对外传播的实践主体之一，这些青年网民群体一方面积极主动配合我国主流价值观的对外传播，活跃于海外社交媒体场，参与意识形态斗争，表现出了较高的自组织性和自觉性。另一方面，更多以泛娱乐化和社交化的方式活跃在海外社交媒体平台上，参与一些流行文化、亚文化、情绪诉求与消费方式等方面的话题讨论。青年网民所开展的国际交流与形象展示，与全球化媒介生活场景中的青年网民，具有较好的互动性和对话性。青年群体这种相对通达的对外传播方式，从自身视角和生活视角出发传递丰富多元的中国形象，其表达更为真切、诚实、易懂，也能够与主流媒体和官方机构的对外宣传形成较好的互补。
青年网民进行对外传播的另一个群体是职业内容生产者。随着社会生活的平台化与内容行业运营的产业化，近年来海外社交媒体上兴起一支重要力量，出现了以李子柒为代表的全球“网红”，他们拥有比较稳定、优质内容的持续生产能力。这些职业内容生产者的对外传播与其他群体不同，具有显著的商业化、专业性和独立性特点。尽管其在海外社交平台上的内容投放，初衷是获得商业利益回报，但客观上，中国“网红”和各行各业意见领袖通过专业公司运作，借助海外社交媒体平台助力文化出海，将会是对外传播的新方式。
以中国“网红”出海的成功典范李子柒的对外传播实践为例，她的账号在海外社交媒体上走红与其独特的内容形态与符号表达所具备的跨文化可交流性和共情性有直接关系。首先，李子柒的田园山水与静雅的乡村生活，具有奇异的东方地域色彩，而且这种前现代的生活方式契合当代西方社会出现的批判消费主义、工业化、环境危机、劳动异化与全球文化同质化的社会思潮；其次，李子柒视频流畅的个人生活日常的呈现，恬静、淡雅与满足感的简朴生活故事，能直接触及普通人的情感与生活想象；再次，李子柒的视频呈现了中国普通人生活方式、饮食、器具、风物、民俗、伦理等丰富视觉符号元素，降低了受众接受的门槛。李子柒账号的视频内容，是纯粹的个人日常生活的自然呈现，看不出有明显的传播目的和影响诉求，更多满足的是普通大众对于自足自给、自我创造的田园生活方式的想象。
2.海外留学生与华侨华人
多项统计表明，我国现有6000多万遍布世界各地的华人群体。海外华人从事对外传播具有近身性、日常性和在地化的优势，通过发挥他们对沟通双方的语言、文化和思维特点充分了解的优势，可以深入社区进行广泛的言传身教。由于这个群体中的不少人身处当地社会的少数族群中，对中华民族有较强的身份认同需求，也对他们所处国家扭曲中国形象与事实的行为更加敏感。
激发海外留学生与华侨华人自觉自愿地讲述中国改革成就和中华传统文化的情怀，帮助拓展对外传播平台和载体，可以更为全面、真实、立体地对外传递中国社会现实与价值观。此外，在融入当地社区和本地人群价值观的碰撞中，海外华人群体更容易突破一些官方传播主体对外传播方面的传统套路和固定思维，通过人际传播、群体传播以及社交媒体平台上的社交传播讲述更生动、鲜活的中国故事。比如，海外留学生和华侨华人在西藏问题上通过诸多方式努力澄清和反驳西方媒体的扭曲报道，⑤在维护国家主权和领土完整等议题相关的热点事件中通过社交媒体共同发声，进行事实澄清与舆论斗争。又比如在各国抗击新冠肺炎疫情的战场上，大量身居海外的中国留学生通过海外社交媒体介绍中国抗击疫情的有效做法，澄清西方媒体对我国抗疫工作的扭曲报道。此外，海外华侨华人在组织给社区捐赠物资、分享经验、呼吁团结的同时，积极反驳将病毒发源地指向中国、对中国抗疫进行污名化的错误言论。
一些华侨华人资源相对集中的地区，地方政府已开始积极利用侨乡的社交网络资源，发挥海外留学生群体和华人华侨的对外传播作用。比如，通过设立海外传播大使或海外传播志愿者，鼓励他们在海外社交平台上转发有关中国故事的稿件或者发表介绍中国的内容，用多种语言向世界各地的受众传播他们眼中的中国。
3.在华与在海外的国际友人
在华学习、工作、生活以及在海外的国际友人，有许多也通过切身体验和独立思考向海外公众分享对真实中国的认知和感受。近年来，随着中国国际地位和影响力的提升，这一部分群体的数量在增加。他们中的不少人拍摄日常生活的微视频，发布在境内外社交媒体上，以表达他们在中国的生活体验，甚至还涌现出了一些“洋网红”。
在华留学生或海内外国际友人的对外传播优势正在得到重视。除了走出去的主流媒体在当地聘用通讯员和特约记者外，国内一些地方政府也鼓励在华留学生拍摄视频上传到海外社交媒体，积极传递他们在华学习、工作、生活的真实状况和真切体验。全球抗击新冠肺炎疫情期间，就有不少国际友人通过向海外媒体投稿或在社交媒体发言的方式支持中国，号召“一起对抗病毒，不是对抗中国人”。
此外，还有一部分对中国态度友善且长期保持观察的国际学者，他们对本国和中国发展的体制、文化差异具有较强的同理心，或者对中国历史和文化传统比较熟悉，能够在本国主流媒体或政客扭曲攻击中国形象的时候，独立表达他们对中国的理性评价。
四、鼓励多元公众主体开展网络对外传播的建议
基于上述分析可见，对外传播需要在政府、社会组织、企业和个人共同努力的基础上，不断拓展对外传播渠道，更有效地讲好中国故事。在平台社会的发展趋势下，社会传播的内容边界在不断模糊和打破，内容消费越来越紧密地渗透在日常生活、娱乐、工作中，多元身份的公众将在对外传播实践中发挥越来越重要的作用。未来的对外传播，除了要继续夯实和巩固国家主导的信息生产与传播平台的力量之外，需要进一步统筹和优化利用分散的公众传播资源，鼓励、扶持和形成民间力量对外传播的可持续机制。具体可从以下方面着手：
1.支持中国互联网平台的海外业务发展
当前，全球几个社交媒体巨头凭借庞大的用户、海量的用户数据和多样的传播，形成了“西强我弱”的不平等传播权力结构。海外社交平台在为我国提供新的对外传播渠道的同时，也因其信息过滤以及算法推荐的隐蔽性，一定程度上限制了我国的对外传播活动。值得关注的是，以字节跳动旗下抖音国际版Tik Tok、腾讯旗下的We Chat、阿里巴巴集团旗下的Alipay为代表，我国互联网平台的出海步伐日益加快，对此应该给予鼓励，最大程度上为其海外业务发展减少政策障碍。这方面格外需要注意的是，伴随这些中国互联网平台的海外用户规模持续增加，相关部门不应急于利用这些平台的海外版进行政治传播或跨文化传播，以免因强化这些互联网平台的意识形态属性而为其海外业务运营带来风险。
2.鼓励青年网民群体通过海外社交媒体理性发声
以这次新冠肺炎疫情防控中的国际网络舆论冲突为例，大量青年网民群体和海外中国留学生对海外社交平台上攻击中国的声音心存不满，借助海外社交媒体上的账号进行发声。此外，抖音国际版Tik Tok在全球百余个国家已经取得了较大影响力，可以按照商业原则，鼓励平台公司挖掘和吸纳一些擅长对外传播的公众在其平台上开设账号。特别是在微博、B站、抖音、微信公众号上出现的外籍“网红”，可以鼓励他们在Tik Tok上开设账号，将其影响力从中国的社交媒体平台延伸到海外社交传播平台。
3.研究中国“网红”出海的内容传播模式与商业运营机制
按照商业逻辑，走产业化路径，是优质对外传播内容可持续输出的保障。尤其是在媒体向社交化、移动化和视频化迁移的当下，各大社交平台上“网红”账号的运作逐渐走向公司化运营和产业化的模式。短视频、游戏、直播平台在全球的影响增大，在各内容垂直细分领域覆盖面更广，以私人化的公民个体形象进行传播的能力会越来越强。相关部门应深入研究中国“网红”出海的传播模式和发展路径，一方面对现有对外传播的内容、风格、题材上加以优化，另一方面也在政策上鼓励更多专业公司的中国“网红”出海。但不宜对中国“网红”在海外社交平台上的传播议题和内容等进行干预，而应让其以最大程度的市场化机制来运作。
4.加强对青年网民群体的价值观引导，避免过度的民族主义情绪
在鼓励青年网民群体开展对外传播的同时，还应该加强对他们的价值观教育，增强其对外传播行为中的理性和对话能力，避免过度情绪化的民族主义偏见、“战斗性”的话语风格、“攻击性”的立场态度和“侵犯性”的传播姿态。要大力鼓励青年网民群体以理性、平和的风格进行网络表达，在倾听中强化交流、在交流中增进认知。
（本文为2016年度教育部哲学社科研究重大课题攻关项目“大数据时代国家意识形态安全风险与防范体系构建研究”的研究成果，项目编号：16JZD006）